27.04.2023 13:37

Издание Jing Daily опубликовало текст о том, как в Китае хотят сделать старость модной.

В быстро развивающейся индустрии моды, одержимой молодежью, местные бренды и торговые платформы начали менять то, как изображают пожилых женщин.

Пионером этого тренда стал Tmall. В прямом эфире его ежедневного популярного телешоу вместо группы 20-летних моделей со свежим лицом — типичных ведущих для таких трансляций — шоу представили три женщины старше 60 лет. Эти три «седовласых бабушки-хозяина», как Tmall назвал их в сообщениях в социальных сетях, стали частью инициативы платформы, направленной на привлечение покупателей зрелого возраста и борьбу с возрастными стереотипами.

Вслед за Tmall похожий курс выбирают и другие китайские бренды — производители медиа-контента. Например, в прошлом году китайский технический гигант Tencent запустил мини-документальный сериал «Я хочу состариться вот так», рассказывая истории шести высокопоставленных влиятельных лиц, которые довольно поздно начали реализовывать свою вторую карьеру.

Согласно переписи 2021 года, численность населения Китая старше 60 лет уже превысила 267 миллионов человек. Ожидается, что к 2035 году эта группа превысит 400 миллионов человек и будет составлять 30 процентов всего населения страны. Не учитывать интересы такого огромного количества платежеспособных клиентов — значит терять деньги.

Помимо деловых возможностей, меняющееся представление средств массовой информации о пожилых группах находит восприимчивую аудиторию среди молодого поколения Китая. Для поколения Z и потребителей-миллениалов важнее всего «крутой» элемент историй этих пожилых людей.

«Сегодня многих молодых потребителей привлекают бренды, которые достаточно проснулись, чтобы решать насущные социальные проблемы, и эйджизм находится на первом месте», — говорит Лин Чуньи, руководитель отдела социальных сетей шанхайской маркетинговой консалтинговой компании Ylab. «Эти потребители осознают, что однажды они тоже состарятся. Таким образом, изображение старения в позитивном и вдохновляющем ключе найдет отклик у более молодых потребителей».

Реклама с людьми старше 40 лет в Китае была большой редкостью, предпочтение всегда отдавалось молодым.

«Пожилые женщины всегда были позорно отстранены от рекламы моды и красоты. Всякий раз, когда я хочу что-то купить, я вижу в витрине лицо на 30 лет моложе себя. Даже когда модные вещи предназначены для женщин моего возраста, они всегда бесформенны и уродливы. Однако в последние годы я почувствовала изменение отношения, поскольку такие люди, как я, заявляют о себе в социальных сетях», — говорит Су Чэньюнь, 65-летний модный блогер, известный под псевдонимом Тетушка Су на Xiaohongshu.

Китайские бренды все больше учитывают возраст в своей рекламе. В 2019 году лейбл нижнего белья Neiwai одним из первых продемонстрировал кампанию бодипозитива «No body is Nobody». В ней были представлены женщины разного телосложения и возраста, в том числе седовласые пожилые модели, которые редко появляются в рекламном ландшафте Китая, боготворящем молодежь.

Songmont, китайский производитель сумок, задающий тренды, является еще одним пионером в области маркетинга, ориентированного на возраст. В октябре прошлого года бренд выбрал Ву Янжу, 84-летнюю актрису, которая начала сниматься в конце 70-х, в качестве одной из трех моделей для съемок коллекции сумок и аксессуаров.

«Я хочу, чтобы женщины и мужчины моего возраста участвовали в моде так же, как и молодые люди. Я не хочу, чтобы со мной обращались как с пожилым человеком, который подходит только к определенному стилю», — говорит Су, старший модный блогер.

Она добавляет, что большинство ее подписчиков в социальных сетях составляют люди в возрасте от 20 до 30 лет, которые, отчасти благодаря ее историям, теперь «считают старение менее страшным».

По ее мнению, бренды должны представлять в своем контенте больше пожилых людей.

«Как общество, мы больше не должны рассматривать старение или уход на пенсию как конечную точку, а как начало бесконечных возможностей», — говорит Су.

#академияустойчивогоразвития #кафедра_геронтологии